IAB 인터넷 광고 매출 보고서 2018년 반기 보고서

IAB 인터넷 광고 매출 보고서 2018년 반기 보고서
조사범위
	IAB 반기 보고서는 인터넷 광고 성장에 대한 정확한 척도를 제공하는데 목적을 갖고 있다. 기존 추정치와의 실제치와의 비교와 업계 전반의 디지털 마케팅 수용도를 조사하기 위해 설문조사가 이뤄졌다.  • 인터넷(PC, 모바일) 광고 매출을 창출하는 기업에서 직접 과거 데이터를 수집했다.  • 웹사이트, 소비자 온라인 서비스, 광고 네트워크, 모바일 디바이스를 포함한 모든 형태의 인터넷 광고 포함.  • 오피셜 자료만 집계.
조사방법
	• 인터넷 광고 사업을 하는 기업의 DB를 모든다.  • 웹사이트 게시자, 광고 네트워크, 상업용 온라인 서비스 공급자, 모바일 제공 업체, 온라인 미디어 기업 등을 비롯하여 업계 리딩 업체와의 양적 조사를 실시한다.  • 업계 카테고리 및 거래별 월간 총 Fee와 광고 매출을 포함하여 여러 특정 데이터 항목을 집계 한다.  • 오피셜한 자료를 통해 보충 데이터를 수집한다.  • 오피셜한 소스를 바탕으로 보수적으로 매출 추정치를 작성한다.
본문
	2018년 반기 매출액은 495억 달러를 기록했다.  전년비 23.1% 증가했으며, 93억 달러가 늘어났다.  18년 2분기 매출액은 256억 달러이다.  전년비 22.9% 증가했으며, 48억 달러가 늘어났다.  18년 1분기 매출액은 239억 달러이며, 전년비 23.2% 성장했다.  전년비 45억 달러가 늘어났다.  분기별 성장은 18년 2분기에 256억 달러를 기록했으며, 지속 상승 추세에 있다.  18년 상반기 매출액은 495억 달러를 기록했다.  18년 2분기 디지털 광고 매출의 76%를 상위 10개 기업이 차지했다.  모바일의 성장은 전체 디지털 광고의 성장률을 견인하고 있다.  디지털 비디오 광고 매출은 2018년 상반기에 34.8%로 가장 큰 성장을 보였다.  디지털 비디오는 2018년 모바일과 PC에서 핵심적인 성장 동력이 되었다.  모바일 및 PC를 포함한 총 디지털 비디오는 2018년에 70억 달러로 증가했다.  2018년 상반기의 SNS 광고 매출은 전년비 37.5% 증가했다.  2018년 상반기의 SNS 광고 매출은 전년비 37.5% 증가했다.  18년 반기동안 디지털 오디오 광고 매출은 9.35억 달러로 전년비 30.6% 증가했다.  CPM 가격 책정 모델의 일부가 하이브리드 모델로 전환되었다.  하이브리드 가격은 18년에 유의미한 성장을 보였다.
IAB 2018 반기 리포트
	IAB 2018 반기 리포트
	항목	2018년 반기		2017년 반기
		매출액	비중	매출액	비중
	$ 1M
	검색(모바일+PC)	22,823	46.00%	19,134	47.50%
	배너(모바일+PC)	15,743	31.80%	12,362	30.70%
	스폰서	451	0.90%	388	1.00%
	리치 미디어	1,426	2.90%	1,129	2.80%
	광고 배너/디스플레이	13,866	28.00%	10,845	29.60%
	디지털 비디오 광고	7,012	14.20%	5,203	12.90%
	기타(모바일+PC)	3,963	8.00%	3,551	8.90%
	Classifieds and Directories	1,597	3.20%	1,525	3.80%
	Lead Generation	1,380	2.80%	1,268	3.20%
	오디오	935	1.90%	716	1.80%
	기타	51	0.10%	42	0.10%
	총계	49,541	100.00%	40,250	100.00%
데스크톱 및 모바일 매출
	매출 (데스크톱 및 모바일)
	항목	2018년 반기		2017년 반기
		매출액	비중	매출액	비중
	$ 1M
	노출기반	18,592	37.50%	18,457	45.90%
	성과중심	30,949	62.50%	21,793	54.10%
	총계	49,541	100.00%	40,250	100.00%
매출 (가격모델)
	매출 (가격모델)
	항목	2018년 반기		2017년 반기
		매출액	비중	매출액	비중
	$ 1M
	노출기반	17,078	34.50%	13,404	33.40%
	성과중심	30,198	61.00%	26,042	64.90%
	하이브리드	2,264	4.60%	691	1.70%
	총계	49,540	100.10%	40,137	100.00%
디지털 마케팅 전망치 (IAB와 별개)
	* 여기부터는 IAB 리포트와는 별개로 작성함.   * 미국의 총 마케팅 비용과, 전체 디지털 마케팅 비용 등에 대한 매출 전망치는 statista, e-marketer의 전망치를 사용했다.   * 구글과 페이스북의 매출은 2018년 반기까지는 보고된 실적을 바탕으로 작성하였으며, 구글과 페이스북의 전체 MS는 과반을 유지하는 것으로 추정치를 잡음.   * 구글의 미국 광고 매출 추산은, 구글의 광고 매출과 구글의 전체 매출의 비중을 구글의 미국 매출에 적용하여 추산했다.
	미국 디지털 마케팅 지출 (statista)
	연도	미국 총 광고비	구글 광고	페이스북 광고	구글 + FB 점유율
	$1 B
	2015	59.82	31.28	8.39	66%
	2016	71.6	40.78	13.56	76%
	2017	83	45.12	19.48	78%
	2018 반기	49.5	25.01	11.7	74%
	2018 E	93.75~100	46.48	26.44	76%
	2019 E	105.44	54.83	25.31	76%
	2020 E	117.53	61.12	28.21	76%
	2021 E	129.23	67.2	31.02	76%
	총 디지털 마케팅 지출 (e-marketer)
	연도	총 광고비	구글 광고	페이스북 광고	구글 + FB 점유율
	$1 B
	2015	161.77	67.39	17.08	52%
	2016	194.6	86.06	26.89	58%
	2017	232.27	95.38	39.94	58%
	2018 E	273.29	98.85	54.77	56%
	2019 E	316.42	113.39	68.51	57%
	2020 E	357.31	125.06	71.46	55%
	2021 E	393.5	137.73	78.7	55%
	2022 E	427.26	149.54	85.45	55%
	총 마케팅 지출 (statista)
	연도	총 광고비	구글 광고	페이스북 광고	구글 + FB 점유율
	$1 B
	2015	513.56	67.39	17.08	16%
	2016	545.76	86.06	26.89	21%
	2017	584.14	95.38	39.94	23%
	2018 E	630.59	98.85	54.77	24%
	2019 E	682.89	113.39	68.51	27%
	2020 E	722.35	125.06	71.46	27%
	2021 E	757.44	137.73	78.7	29%
알파벳 및 페이스북 전망치
	알파벳 전망치
	연도	2017	2018E	2019E	2020E
	$1 B
	매출액	110.86	114.94	131.85	142.57
	영업이익	28.77	28.74	31.64	32.79
	영업이익률	26%	25%	24%	23%
	실효 세율	13%	13%	13%	13%
	당기 순이익	25.03	25	27.53	28.53
	PE x	28.73	28.77	26.12	25.21
	시가총액 기준가	719.16
	페이스북 전망치
	연도	2017	2018E	2019E	2020E
	$1 B
	매출액	40.65	55.33	68.51	71.46
	영업이익	20.2	25.33	27.4	27.16
	영업이익률	50%	46%	40%	38%
	실효 세율	13%	13%	13%	13%
	당기 순이익	17.58	22.04	23.84	23.63
	PE x	21.75	17.35	16.04	16.18
	시가총액	382.3

 

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Interactive Advertising Bureau의 리포트에 따르면, 2018년 상반기 기준 미국의 디지털 광고 매출이 495 달러를 기록했다고 하고 있다. 

해당 디지털 마케팅 비용중 63%가 모바일로 이뤄졌다고 한다. 이는 전년동기의 54%에 비해 증가한 수치다. 

PwC의 애널리스트는 구매에 관심이 있을만한 잠재 고객들에게 효율적으로 타겟 광고를 할 수 있는 새로운 기술과, 모바일 상거래, 직접 소비자 브랜드가 광고 매출을 견인했다고 평가했다. 

비디오 광고는 전체 모바일 광고의 60%를 차지하면서 전년비 35~70억 달러가 늘어났다고 한다. 

디지털 오디오 광고 매출은 전년비 31% 증가한 9.35억 달러, 소셜 미디어 광고 매출은 38% 증가한 131억 달러를 기록했다. 

그런데 해당 리포트에서는 미국 기업이 유럽의 GDPR의 영향을 받을 가능성이 크다고 보고 있다. GDPR이 5월에 시작했기 때문에 해당 영향이 반영되지 않았기 때문이다. 

최근의 한 연구에 따르면 유럽에서 구글의 광고 트랙킹이 줄어들었다고 한다. GDPR의 분석을 위해서 리서치 팀은 EU 혹은 미국 거주자가 방문한 2천개의 도메인을 분석하면서 규제 도입 1개월 전과, 규제 도입 1개월 후의 트래킹을 트랜드를 분석했다. 

조사 결과 4~7월까지 EU 웹 유저들에 대한 페이지당 평균 트랙킹의 수가 거의 4% 감소한 것으로 드러났다.  

전자 상거래 사이트에서의 평균 트랙킹 수는 페이지당 9.5%에서 6.9%로 감소했다. 뉴스 페이지는 12.4%에서 7.5%로 감소했다. 페이스북의 경우 7% 미만으로 감소했다. 

그러나 이러한 트랙킹이 줄어드는 것과는 대조적으로 구글의 도달 범위는 1% 가량 늘어난 것으로 나타났다. 

즉, 연구의 결과물은 유저의 경우 데이터에 대한 접근 요청을 요구하는 트랙킹이 많이 사용하던 것이 그 비중이 줄어드는 것을 의미하는 것이다. 

규제의 수준이 높기 때문에 기업의 규모가 작은 경우에는 이를 지키기가 힘든 상황인 반면에, 대기업의 경우 규제를 준수하는데 필요한 자원을 충분히 보유하고 있음을 발견할 수 있다. 즉, 소규모 기업들이 희생되는 동안 대기업들의 지배력이 강화될 수 있다는 의견도 나오고 있다. 

이같은 움직임은 웹사이트 소유주들이 어중간한 소규모 업체들 보다는 대기업의 플랫폼을 선호하기 때문에, 규모가 큰 기업들이 승리할 가능성이 높다고 보고 있다. 

구글의 경우 광고 게시자가 광고 기술 벤더의 수를 줄이고, 사이트 트랙킹의 수를 줄이기 위해 광고 기술 시장의 지배력을 행사하고 있다. 데이터 접근에 대한 동의 수집 도구를 통해 광고 공급 업체와 공급망 파트너의 수를 제한하고 있다. 

 

디지털 광고 매출 증가는 분명 확실한 부분이라고 생각하고 있다. 그리고 구글과 페이스북이 해당 부분의 과반 이상을 점유하고 있으며, 그 MS는 점점 커지는 상황이다. 물론 규제가 점점 심화되고 있으며, 이에 따른 비용이 증가하여 마진%가 깎이는 것은 우려할만한 것이긴 하다. 실제로 규제는 아직도 진행중이니깐.... 

즉, 단기적으로는 마진률 하락으로 인해 주가 하락하는 부분은 어쩔 수 없는 부분이다. 

그렇지만, 계속해서 하는말은 이러한 규제가 빡세면 빡세질수록 신규 진업체들은 발을 드밀 수 없을 것이다. GDPR 시행 이후 유럽에서의 한달 정도의 상황은 구글은 도달범위가 1% 늘어났고, 페이스북은 약 7% 하락한 반면, 소규모 기업들은 도달률이 30% 하락했다. 

소기업들은 규제를 준수할만한 비용을 댈 능력이 부족하며, 기존 플레이어들은 그럴만한 자금이 충분하니까! 

더군다나 디지털 마케팅 집행금이 늘어날 것을 보고 계속해서 홀딩할 생각이다.